Un auditorio al compartir un lenguaje en común, tiene la posibilidad de compartir su experiencia la cual tiene tres dimensiones: afectiva, cognitiva y volitiva (Dilthey, 2000: 27).
Referencias
Dilthey, Wilhem (2000). Dos escritos sobre hermenéutica: el surgimiento de la hermenéutica y los esbozos para una crítica de la razón histórica, Madrid: Itsmo.
Ahora veamos cual es el problema del estudio del auditorio para el diseño gráfico, que propone Román Esqueda, en lo referente a las metáforas cognitivas. Las metáforas cognitivas arrojan el significado de una acción, es decir, en una metáfora cognitiva que puede ser descrita con una palabra u otra, la palabra no importa sino en función del significado, y el significado se procesa en el logos, y por lo mismo, puede ser sustituida si otra palabra muestra el mismo sentido. Por ejemplo, bello, hace alusión al acto de ser sorprendido por algo que deleita los sentidos. Podemos sustituir la palabra bello por hermoso, y podríamos encontrar una equivalencia en su significado, ya que en ambos casos, existe deleite por los sentidos. Bello puede ser sustituido por hermoso. Hermoso puede ser sustituido por bello. Lo importante es la equivalencia a nivel significado, es decir, en ambos casos, estaremos diciendo que existe deleite por los sentidos. Ambas palabras, bello y hermoso son palabras que si bien las observamos según el diccionario de la Real Academia de la Lengua, encontraremos en ellas, diferente significado. Sin embargo, podemos encontrar una equivalencia, en un ámbito menos especializado, como lo es la definición por sentido común. Ahora bien, existen palabras que pueden significar lo mismo, pero que no son reconocidas por el sentido común de muchos grupos, sino de algunos, por ejemplo, añadiríamos a bello, hermoso, la palabra padre. Padre puede significar al igual que bello, que existe deleite por los sentidos, es decir, ya tenemos 3 formas distintas de decir lo mismo. Veamos otra palabra, y digamos que a bello, hermoso y padre, añadimos chido. En total, hasta ahora tenemos 4 formas de decir lo mismo. Es decir, un significado puede revestirse de 4 significantes, o bien, lo que llamaremos palabras exactas, por lo que permite que puedan ser sustituidas sin criterio alguno, dejando la decisión en el diseñador que escoja el texto de anclaje o relevo, quien seguramente, escogerá la palabra que tenga que ver más con su grupo social. También podría escoger la que es considerada académicamente como correcta, o bien, puede hacerlo utilizando el diccionario de la Real Academia de la Lengua. En cualquier caso, el criterio de selección de la palabra exacta no está definido por el objeto de análisis de las metáforas cognitivas de Román Esqueda, ya que lo importante es el significado de la acción, en este caso, lo que significa bello, más no las formas como podría decirse bello, según un grupo social u otro. Las formas van de la mano con el significante, aquello que es único e irremplazable. En este significante podemos encontrar el pathos.
Por lo tanto, el objeto de análisis de los auditorios que se basa en las metáforas cognitivas al tener su atención en el significado, carece de criterios de selección para la palabra exacta de ese significado, que podría expresarse en diversas palabras exactas, como el ejemplo de la palabra bello, lo cual dejaría sin criterios de selección para el texto de anclaje o relevo.
Una crítica a la noción estructuralista de cartel, respecto a los adjetivos del mundo, la podemos realizar desde el concepto que habíamos delimitado en los antecedentes, es decir, el cartel es la relación de la imagen con el texto, ya sea de anclaje o de relevo, para emitir un mensaje, pero añadimos, a un auditorio. La crítica es la que generalmente se suele hacer desde otras corrientes no estructuralistas, donde se critica que el sujeto ha muerto (Foucault, 1968: 375) para el estructuralismo. Lo importante en esa definición es la relación entre imagen y texto de anclaje o relevo, en esta relación no figura en momento alguno, el auditorio. Retomando los adjetivos del mundo, al decir que son “del mundo”, se hace alusión a donde no tiene que ver las personas, ni sus prácticas. Barthes describió su objeto de análisis sin pensar en los sujetos, debido a su paradigma estructuralista, donde lo que importaba eran las relaciones entre los elementos (en este caso, la relación entre imagen-texto). Ahora diremos que el texto de anclaje o relevo, no puede ser de mundo, desde la visión estructuralista, donde el mundo era entendido como una estructura de relaciones, es decir, el texto de anclaje o relevo tenía que dar cuenta de una estructura de relaciones, donde no existen sujetos, y por tanto prácticas sociales, y con ello, auditorios.
Por lo tanto, el texto de anclaje o relevo, deja de lado al sujeto, al estar interesado en dar adjetivos de mundo, es decir, de una estructura de relaciones, donde no existen los sujetos, con ello prácticas sociales y por tanto, auditorios. Al final, tendremos textos de anclaje o relevo que emitirán mensajes hacia las estructuras, es decir, nunca hacia los sujetos.
El texto de anclaje y relevo, requiere incluir palabras (sustituiremos “adjetivos” por “palabras”) que vayan dirigidas a los sujetos, y no a una entidad abstracta, definida como estructura, o bajo las palabras de Barthes, del mundo.
De esta forma, evitaremos que el texto de anclaje o relevo, deje de lado al sujeto, al estar interesado en dar adjetivos de mundo, es decir, a una estructura de relaciones, donde no existen los sujetos, y por tanto las prácticas sociales. Al final, tendremos textos de anclaje o relevo que emitirían mensajes hacia las estructuras y nunca hacia los sujetos.
Por lo tanto, el texto de anclaje y relevo, necesita dar cuenta de las palabras del mismo auditorio, las cuales reflejan prácticas comunes, realizadas bajo experiencias comunes, delimitadas en un lugar, para que las representaciones que vean, sean de su mismo grupo social, y sea un texto de anclaje o relevo que vaya dirigido a personas y se base en las personas y no en una entidad abstracta, denominada estructura.
Este trabajo de investigación pretende desarrollar un objeto de análisis de auditorios en el diseño gráfico, que relacione al auditorio con una de las tres dimensiones del discurso retórico (ethos, logos y pathos), el pathos. La finalidad es aportar un criterio de clasificación que permita enfocar en adelante los estudios de auditorios retóricos, de acuerdo a estas tres dimensiones del discurso retórico.
Es necesario aportar un criterio de clasificación a los estudios de auditorios, para lograr enfocar su estudio hacia otro lugar, además del tópico. El tópico ha sido el centro de atención de los estudios de auditorios y ha aportado bastante a la retórica en el diseño gráfico, sin embargo, es necesario relacionar otro punto de enfoque para ampliar el estudio de un auditorio. Quizá no se mire hacia otro lado que no sea el tópico, quizá se profundice en el tópico, pero relacionado al ethos, logos o pathos del tópico, si es que esta posibilidad pudiera existir.
Será necesario enfocar las tres dimensiones del discurso (ethos, logos y pathos), a las cinco fases de la retórica (intellectio, inventio, dispositio, ellocutio y actio), por medio de la inventio en relación con el pathos, y específicamente, el pathos del auditorio, no del orador. Ahora bien, podremos adentrarnos y saber si puede existir relación del tópico con el pathos, es decir, si el tópico mismo tiene dentro de sí, las dimensiones del discurso (ethos, logos y pathos), y específicamente, el pathos.
Nos adentraremos en el pathos porque anteriormente se han realizado objetos de análisis de auditorios (aunque no explícitados en la relación con las dimensiones del discurso) basados en el logos, como es el caso de la metáfora cognitiva, la cual se basa para fines de esta investigación, en la esfera cognitiva de la experiencia (Dilthey, 2000:27).
El objeto de análisis de la metáfora cognitiva necesita complementarse por la esfera afectiva de la experiencia (Dilthey, 2000:27), la cual la encontramos en la dimensión del pathos. La esfera volitiva (Dilthey, 2000:27), que tiene que ver con la voluntad, quizá podría aludir a la dimensión del ethos.
Por lo tanto, este trabajo tiene como justificación, proponer una variable que permita clasificar y con ello, delimitar los objetos de análisis de auditorios, por medio de la relación entre los estudios de auditorios y las dimensiones del discurso retórico (ethos, logos y pathos), tomando como caso específico el pathos.
